共创城市旅游的未来之星
当前，城市文旅产业发展面临着机遇与挑战并存的局面。
一方面，文旅深度融合、消费升级趋势和政策红利释放等为产业注入了新活力；另一方面，文化挖掘浅层化、服务质量不均衡和消费习惯改变等问题制约了行业发展。
对此，我们聚焦城市文旅品牌塑造这一话题，邀请北京大学光华管理学院市场营销学系教授徐菁分享她的观察和思考。
一、文旅市场的新趋势与消费变化
徐菁教授指出，疫情结束后，国内文旅市场呈现火爆态势，这种变化并非短期的报复式增长，而是由于疫情实实在在地改变了人们的消费需求和消费观念。
研究机构的调查报告显示，后疫情时代的消费趋势呈现出以下特点：冲动消费减少、更重视性价比、健康相关消费增长、追求个人身心健康等。
同时，消费者人口结构的变化也成为文旅热的重要推动因素。
二、建立文旅品牌的重要性
在经济发展与人口结构等因素的综合作用下，文旅产业呈现出新的消费特点。
大众化旅游正向多元、小众、有特色转化，文旅+商业、社区+艺术、文旅+建筑等新场景、新品类不断涌现。
徐菁教授强调，建立强有力的文旅品牌是应对市场变化、提升从业者收入和促进产业持续健康发展的关键。
一些地区的文旅产业发展存在旅游资源供给过剩、同质化严重、文化挖掘表浅等问题。
这些问题的关键在于没有完成文旅品牌化的过程，消费者缺乏忠诚度，重复体验意愿和推荐意愿低。
因此，现代文旅产业更注重与商业的结合，通过创新的商业业态和文创产品的开发，增强旅游地的文化输出和消费者的体验，提升品牌的吸引力和持久力。
三、文旅品牌塑造的路径
徐菁教授提出了品牌塑造三步走路径：打造品牌知名度、建立品牌联想、培养偏好及忠诚度。
她强调，品牌是通过其相异于竞争对手的定位以及个性而与众不同的产品或服务。
成功品牌的关键在于建立品牌与消费者之间的关系，使消费者的物质和心理需求与品牌的功能属性和象征价值密切匹配。
在品牌化具体发展阶段，有五个详细的步骤：市场调研、分析、分略研究；品牌形象和内涵的建立；品牌发布及传播；品牌策略执行；评估、监测、回顾。
徐菁教授指出，成功实现品牌化需要深入市场调研和分析，以及对品牌内涵的深入挖掘和夯实。
长期的成功依赖于坚实的基础和内涵的挖掘，那些能够提供独特价值和稳定吸引力的品牌或目的地，才有可能从网红走向长红。
四、城市文旅品牌的构建
对于如何构建城市文旅品牌，徐菁教授提出了几个关键点：一是要清楚自己的核心竞争力，避免盲目追求网红效应；二是要个性鲜明、设施完备，能够持续为游客提供功能和情感价值；三是深度挖掘文化旅游资源，建立品牌与消费者之间的紧密联系。
她强调，不必过度流量焦虑，流量经济引发的一时火爆往往难以持久。
只有正确看待流量、用好流量，抓住消费者的消费意愿和消费偏好，才能让流量变现的基础和过程变得更加扎实。
五、结语
徐菁教授最后表示，城市文旅品牌塑造不仅是城市差异化竞争的核心抓手，更是连接文化价值与经济效益的纽带。
她希望各地在塑造城市品牌时，应不断追问自己：目的地的特征有哪些？游客从目的地特征中能获得什么好处？只有深入挖掘和夯实这些价值点，才能让城市文旅品牌从网红走向长红。
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