流量变现与产品质量之间的博弈

ESG进步观察系列：消费者权益保护与负责任营销的挑战与机遇——以三只羊事件为例

出品｜虎嗅ESG组 作者｜陈玉立

头图｜视觉中国

本文是ESG进步观察系列的第100篇文章，关键词：消费者权益、负责任营销。
近期闹得沸沸扬扬的小杨哥三只羊事件以罚款6894.91万元迎来大结局。
这一事件不仅引发了公众对消费者权益的广泛关注，也暴露出直播电商在营销过程中的一些问题。

一、事件回顾

三只羊的问题在于话术不实，构成虚假、引人误解的商业宣传行为。
长期以来，小杨哥的带货过程中不止一次出现问题。
知名打假人王海向虎嗅指出，他曾举报了小杨哥二三十个问题产品，但两三年来没有一个处罚。
例如假原切牛肉等问题，往往只处罚品牌方，而不处罚小杨哥个人。
这背后所牵扯的利益相关方复杂，包括作为超头的造就者平台方、地方的保护等。

二、直播电商的困境：虚假宣传与产品问题

回顾抖音电商过去的超头主播，从罗永浩到董宇辉再到小杨哥，似乎都或多或少出现过产品问题，其中虚假宣传是最常见也是最困扰消费者的问题。
为什么直播带货容易出现虚假宣传，继而有欺诈消费者嫌疑？这是直播电商模式中的原罪之一。
直播电商火到现在，人们的惯常印象中离不开两个关键词——低价与演戏。
低价是底层逻辑，演戏是营销手段。
网红带货的理想逻辑是以量换价，靠量换来的让利由网红及其公司、平台、粉丝/消费者均沾。
但在实践中，大公司、大品牌都有全国控价，让利太多了其他渠道的合作伙伴不干，所以只能给网红提供减配版或美其名曰网红特供。
同时，网红带货普遍执行的逻辑是既要又立，既要宣传给粉丝福利立宠粉人设，又要拿高额的佣金。
按照这个逻辑，必然不能选出好货。
所谓产品不够，营销来凑，直播电商主打视觉与听觉刺激，继而带来冲动型下单，但恰恰是这一点导致带货主播容易给出不实的承诺。

三、平台责任与治理难题

直播创业者、且是该行业知名KOL的尹晨也表示，抖音上虚假宣传乱象频出确实存在。
但商家面临的现实困境是，当企业的生存面临挑战时，可能会有企业选择放下道德情操去追逐流量。
通过带有诱惑力的话术去带货最多在账号上有违规，在现实当中离真正承担法律风险的距离太远。
百联咨询创始人庄帅认为，这个问题目前看无解，因为平台能管住货，但管不住人的嘴。
主播有时候是说着说着就“嘴瓢了”，可能也不知道自己会夸大到那个程度。
实际上，这背后的转变是，在直播电商模式下，消费者购买决策模式从信任货转向了信任人，这过于依赖主播的选品能力，但人往往是不可控的。
王海认为网红（甚至其团队）根本没有能力选品。

四、商家压力与系统挑战

商家的压力来自于多方面：一是同质化较强的商家竞争业态；二是以结果论英雄的流量分配系统；三是平台治理政策的变化和调整等。与此同时，商家的利润率也在下降。尹晨表示，抖音电商的商家正在陷入极致的内卷，流量越来越贵成为商家面临的共同难题之一。抖音电商总裁魏雯雯也披露了平台GMV增速放缓的事实以及未来价格力的发展方向等治理方向的变化。这些都给商家带来了挑战和压力。但即便如此抖音依旧是如今新增商家最快的电商平台之一也是为数不多能够给商家创业机会的平台之一尹晨认为在每个行业每个阶段都有难处但是总有那么一部分人在赚钱核心还是在于差异化竞争和创新如今直播电商的竞争是多维度的包括运营能力产品设计能力等尤其在抖音电商中内容成为了转化率的影响因子商家要抓住竞争环境的变化努力适应并创新业务模式才能在竞争中立于不败之地另一方面平台也在努力进行治理但也面临着诸多挑战需要不断探索建立更为有效的治理机制以推动直播带货行业的可持续发展王晨向笔者指出从现代化的商场以及电子商务模式的不断演变进化人格信任逐渐被弱化系统信任不断被加强但以人格信任和内容为主导的电商模式如果不能像传统电商那样从系统层面完善对所有主播在其他方面的治理能力将无法建立系统信任四可持续品牌典范榜单评选作为一个旨在推动市场可感价值可见的企业ESG发展的评选活动将引领企业朝着可持续方向发展让我们共同推动市场的可持续发展同时关注并支持类似虎嗅这样的平台在推动市场可持续发展方面所做的努力本文系虎嗅网授权文章未经许可不得随意转载或引用本文观点欢迎订阅更多优质内容请点击此处报名参加可持续品牌典范榜单评选 文章中引述了很多来自业内人士的观点和反馈这些反馈也反映出了当前直播带货行业所面临的挑战和压力但也并非全然悲观正如尹晨所言在每个行业每个阶段都有难处但是总有那么一部分人在赚钱关键还是在于差异化竞争和创新作为新兴业态直播电商的未来依旧充满了机遇和挑战各方需共同努力推动行业健康发展持续为消费者创造价值
结尾部分
正如虎嗅启动的可持续品牌典范榜单评选活动所倡导的推动市场可感价值可见的企业ESG发展之路需要我们共同努力在面对消费者权益保护以及负责任营销的挑战时我们也看到了直播带货行业的机遇和压力只有在竞争中不断创新才能真正适应时代的发展并走向可持续发展的未来让我们一起期待并支持行业的健康有序发展同时积极参与到类似虎嗅这样的平台的可持续品牌典范榜单评选活动中为我们的市场环境创造更多可持续的价值进一步推动社会进步 声明本文系原创内容版权归作者所有如需转载请标明出处谢谢合作与支持

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